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Políticas de precios

Publicada el 06 DE NOVIEMBRE 2018, 09:38 En Divulgación Científica.

¿Son reales las "ofertas"?
Políticas de precios

Por Elizabeth Pasteris - FCE-UNCUYO

Los precios constituyen un tema de discusión habitual en Argentina, lo cual se ha verificado especialmente en los últimos meses. Sin embargo, disponemos de pocas investigaciones sobre las estrategias que los minoristas y, en especial, los supermercados, utilizan en la práctica para competir. Entre dichas estrategias, las “promociones de precios” han sido reconocidas como una práctica habitual.

Se entiende por promoción de precio (“oferta”, rebaja o descuento) a la disminución real del mismo, siempre que no esté originada en una caída en los costos. Además, debe ser de corta duración y el precio debe retornar a su nivel anterior, o superior. Se caracteriza por ser ampliamente publicitada y de duración limitada. Su uso creciente ha propiciado que, desde el ámbito de la organización industrial, se hayan propuesto una serie de enfoques teóricos que buscan explicar sus motivos y efectos económicos.

Adicionalmente, para estudiar el caso de los supermercados deben tomarse en consideración dos características básicas: los vendedores ofrecen un gran número de artículos y los clientes compran una canasta de bienes cada vez que concurren al local. En efecto, los consumidores desean aprovechar las economías de alcance en las compras, es decir un menor costo unitario por adquirir una canasta de bienes en forma conjunta (por el ahorro en los costos de transporte) en relación con el que correspondería si lo hicieran por separado.

Esta situación es conocida por los vendedores, quienes deciden los precios de los productos que ofrecen sabiendo que un precio bajo ejerce un efecto sobre la demanda de un conjunto de artículos que integran la canasta de consumo del cliente. De este modo, aplican una  “estrategia de liderazgo a pérdida”  (loss-leader pricing), que consiste en fijar precios sobre productos seleccionados (llamados “líderes” o señuelos, de marcas reconocidas y compra frecuente) a niveles que generan un margen de beneficios inferior al habitual, pudiendo, eventualmente, resultar inferior al costo. Su objetivo es aumentar el ingreso de clientes al local del minorista quienes, una vez dentro, aprovechan las economías de alcance comprando otros artículos de su canasta de consumo habitual. Es la venta de estos últimos productos la que permite recuperar el costo de la promoción y, finalmente, aumentar los beneficios del vendedor.

En el caso de la provincia de Mendoza, se demostró empíricamente que estas “ofertas” son una práctica habitual.  Para ello, se estudió la evolución real de los precios de alrededor de cien productos que integran la canasta de compras de una familia típica, correspondiente a los rubros de alimentos y bebidas y artículos de limpieza del hogar, y los de carácter no perecedero. Se puso especial énfasis en los precios verdaderos, de góndola, con independencia de los publicitados.

Los valores del conjunto de bienes se analizaron durante un periodo de dieciocho meses, en cinco supermercados del Gran Mendoza, comprobándose que el 78 % de los mismos fueron ofrecidos en promoción, como señuelos, al menos una vez por cada supermercado. Asimismo, se constató que un consumidor al ingresar a uno de sus locales debía esperar que, en promedio, solo cuatro de los cien artículos estuvieran realmente con descuento.

Finalmente, agrupando las observaciones según el momento del mes al que correspondieran, se advirtió una mayor concentración de ofertas en los primeros diez días. Este resultado es consistente con el objetivo de la estrategia de atraer clientes al negocio, ya que, una vez dentro del mismo, éstos comprarían otros artículos. Efectivamente, dicha operación es más rentable cuando los ingresos de los consumidores son mayores y, en consecuencia, la demanda es alta.

Un aspecto interesante de la estrategia es que los consumidores, si bien no conocen a ciencia cierta la estrategia del vendedor, la conjeturan racionalmente. Es decir, suponen que los bienes que no están “en oferta” tienen precio alto. Sin embargo, aun así un buen número de clientes adquiere toda la canasta en el mismo supermercado porque el valor del tiempo que gana concurriendo a un solo minorista supera los beneficios que obtendría visitando distintos vendedores y comprando en cada uno de ellos solo los productos rebajados. En consecuencia, los supermercados, cuando ponen sus productos en promoción, compiten por estos compradores. 

Resta ahora preguntarse si la aparición de Internet, que brinda la posibilidad de realizar compras directas a través de este canal y la facilidad de comparar precios en pocos minutos, obligará a estos grandes minoristas a abandonar esta estrategia, disminuyendo sus beneficios y acercando los precios a los costos, con resultados cercanos a los de la “competencia perfecta” algo que hasta ahora parecía sólo una ilusión en la mayor parte de mercados minoristas.